どもっ、しのジャッキーです。本記事は、マーケティングに関する個人的な学びのアウトプットです。
マーケティングについては、10年くらい前に、BBT（ビジネスブレイクスルー大学大学院）のMBAコースの科目受講をして学びました。その時の教科書は「コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント 第12版」でした。
ご存じない方もいらっしゃるかもしれませんので一応申し上げておきますと、1000ページあります。
まさに鈍器
当時これを読んでいて、マーケティングというものがより一層わからなくなりました（苦笑）一般的には、マーケティングを宣伝・広告・広報のようにとらえているのは部分を切り取っているだけでマーケティングを過小評価している、という感じの主張をよく見るような印象があります。
一方で、私は、むしろマーケティングというものが含む概念があまりに広すぎてむしろどうとらえていいのか迷子になり今に至ります。そして、それをとらえるためには、この鈍器に取り組むことか、、、と思うと気が萎えます。
当時受けたBBTのマーケティングのプログラムの講師はネットイヤーグループの石黒 不二代さんでした。その時は、デジタル化によってマーケティングが大きく変化しているという内容を中心にした内容でした。
マーケティングとは？
そのプログラムの中では、アメリカ・マーケティング協会、日本マーケティング協会、コトラー氏、ドラッカー氏、Wikiなどのマーケティングの定義を引いた上で、以下のようにまとめていました。
マーケティングとは、顧客サイドにたった「売れる仕組み」をつくること
その上で、商品・サービスが「売れる」ためには
- 顧客のニーズを知り（→調査）
- ニーズを満たす商品をつくり（→プロダクトマーケ）
- 顧客がその商品の存在を知り、特徴を理解し（→広告・宣伝・営業）
- 手に入る場所に商品が置かれ（→チャネル）
- 適切な価格で提供されている（→プライシング）
必要があり、これらの一連のプロセスが「売れる」という言葉に集約される。これらの顧客を意識した一連のプロセスが、企業内で統合・調整された「仕組み」を作ることがマーケティングだ、としています。
！？
おぉ、なんか、今、当時の資料を読み返すと結構、すっと入ってくるな（苦笑）
Marketing1.0から4.0
先ほどの鈍器の著者のコトラーさんは、定期的にマーケティングをアップデートしており、番号が振られていて日本語の最新版では4.0が出ています。そこまでのコトラー・マーティング理論の発展は、以下のようにまとめられています。
マーケ1.0：製品中心のマーケ → 機能的価値訴求
マーケ2.0：顧客志向のマーケ → 差異的価値訴求
マーケ3.0：価値主導のマーケ → 参加価値訴求
マーケ4.0：経験価値志向のマーケ → 共創価値訴求
そして5.0: マーケティングの現在地点
鈍器とH2Hマーケティング
先ほどの日本語の最新版では4.0と書きました。実は、Marketing5.0もすでに出ています。そちらに先立って、「コトラーのH2Hマーケティング「人間中心マーケティング」の理論と実践」を読みましたので、しばらく、本書をご紹介します。実は、Marketing5.0よりも、本書の方がマーケティングの変遷などが詳しく書かれていて、個人的には勉強になりました。
H2HマーケティングとMarketing5.0
ちなみに、Marketing5.0ではテクノロジーを活用した5つの新しいマーケティング戦術（Tactics）として以下を挙げています
- データドリブンマーケティング（Data Driven Marketing）
- 予測型マーケティング（Predictive Marketing）
- コンテクスチュアルマーケティング（Contextual Marketing）
- オーグメンテッドマーケティング（Augmented Marketing）
- アジャイルマーケティング（Agile Marketing）
H2Hマーケではリーン・コンテンツ・マーケティングというのが出てきますが、本戦術のアプローチの一つの具体例なんだろうなぁ。
上記に対して、H2Hマーケティングは、以下の図のように「マインドセット、マネジメント、プロセス」×「デザイン思考、サービス・ドミナント・ロジック、デジタライゼーション」からなるモデルを完成形として示しています。
図：「コトラーのH2Hマーケティング「人間中心マーケティング」の理論と実践」
をもとに篠崎作成
ということで、これから何回かにわたって、H2Hマーケティングについての学びをアウトプットしていきたいと思います。
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